Segmentação : outras idéias

Estudo da Marakon Associates e da Economist Intelligence Unit, realizado com 200 executivos seniores de grandes empresas, reportou uma descoberta interessante: apesar de 59% desses profissionais terem feito estudos para segmentação de mercado nos últimos dois anos, apenas 14% declararam que obtiveram algum valor real derivado do mesmo. Talvez o alto nível de interesse somado ao baixo nível de satisfação com projetos de segmentação de mercado seja a inspiração que está por trás do súbito foco da Harvard Business Review nesta área de decisão de marketing, historicamente negligenciada.
No momento em que parece estar havendo uma enxurrada de artigos sobre o tópico, nosso antigo mentor , Daniel Yankelovich e o sócio da Marakon Associates, David Meer, oferecem suas perspectivas sobre os motivos do fracasso dos resultados das segmentações de mercado e suas recomendações sobre como gerar valor a partir desses estudos.
Um dos principais pontos que levantam é que a segmentação de mercado se tornou um guia dos tipos de personagens que devem ser empregados em campanhas publicitárias. Realmente, temos visto muitos exemplos recentes de empresas criando “personagens” a fim de ajudar profissionais de marketing e suas agências de propaganda a “estabelecer empatia com seus consumidores e a entender o que os toca e motiva,” segundo o Wall Street Journal.
A montadora americana Chrysler, por exemplo, chegou ao ponto de criar diferentes ambientes para cada tipo de “personagem”, com diferentes esquemas de cores, móveis, decoração e outros itens que refletem gostos, personalidades, atitudes e estilos de vida de consumidores de diferentes segmentos. Se apenas a Chrysler investisse tanto tempo e esforço na decisão de targeting (mercado-alvo) quanto gastaram com a construção desses ambientes e de histórias pessoais fictícias, não estariam tendo os problemas que estão enfrentando com seus segmentos.
Uma coisa é ilustrar e dar vida aos segmentos de consumidores, a fim de ajudar a operacionalizar a estratégia de marketing, outra coisa é isso se tornar uma obsessão. Como Yankelovich e Meer colocam, “segmentação pode fazer muito mais do que servir simplesmente como fonte para a criação de diferentes tipos de pessoas”.
Os autores alertam as empresas para primeiro considerarem o nível de importância que as pessoas geralmente atribuem a uma decisão de compra em uma categoria. “Algumas decisões que as pessoas tomam, como experimentar uma nova marca de papel higiênico ou pedir um novo cartão de crédito, são relativamente inconseqüentes. Mas algumas decisões, como comprar uma casa ou escolher um tratamento contra câncer, têm grande relevância...”.
Em
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=217