O que é ? Qual sua finalidade?

De acordo com o site http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado.

É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Segmentação : algumas questões básicas

QUEM ESTÁ COMPRANDO?
É necessário conhecer os hábitos e como vivem os clientes que compram seu produto. Onde moram (estados, cidades, bairros), o clima de sua região, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que pensam sobre economia, política. Todas essas questões servem para definir se esse determinado grupo de indivíduos poderá ser cliente da empresa, ou a empresa adaptará seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atende-los.
O QUE ESTÁ COMPRANDO?
As empresas podem segmentar o mercado em relação ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX de Marketing do produto como a seguir:
# Características do Produto: tudo que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto;
# A embalagem vai alem das caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda, promoções e pós-venda);
# Diferentes segmentos estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam na compra;
# Onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line. POR QUE ESTÁ COMPRANDO?
Para satisfazer plenamente seu cliente, a organização deve saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que eles consideram importante, o que os motiva a comprar determinadas marcas e outras não, que critérios usam na hora de escolher um produto. Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista sobre o produto, podendo realizar mudanças se necessário.
QUAL O POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO?
Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará, deve ser realizada uma análise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situação econômica, esse potencial deverá ser determinado pela empresa. A demanda é o volume total de produto que o mercado está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos produtos. A empresa também deverá calcular a sua participação de mercado e a partir desse dado calcular o investimento que será realizado no MIX de Marketing, principalmente em Propaganda. Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial de produção, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o departamento de Marketing poderá elabora uma previsão de vendas, e a viabilidade e retorno da estratégia do MIX de Marketing, no segmento escolhido.
em
http://www.administradores.com.br/artigos/segmentacao_de_mercado_sua_influencia_no_planejamento_de_marketing/22432/

Marketing de Massa X Marketing de Segmento

Segundo o site http://monografiasalpha.wordpress.com/2008/02/07/tema-monografia-segmentacao-de-mercado/ a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. E para atingir esse alvo pode-se adotar níveis de segmentação como:
Marketing de Massa - é uma estratégia de marketing, onde os profissionais tomam a decisão de produzir, distribuir em massa e tentar atrair todos os tipos de compradores. O marketing de massa cria maior potencial de mercado, o custo final do produto é menor, em conseqüência o preço do produto é mais baixo e a margem do lucro maior.Podemos citar como exemplo a Coca-Cola, que praticou marketing de massa por muitos anos quando vendia seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
Atualmente a proliferação de mídias de propagandas e canais de distribuição está dificultando a prática de marketing que não esteja ajustado às necessidades de públicos específicos e aos poucos o marketing de massa está desaparecendo e as empresas estão passando a adotar micro marketing usando assim um dos quatro níveis de segmentação: Marketing de Segmento; Marketing de Nicho; Marketing Local ou Marketing Individual.
Marketing de Segmento - é formado por grande grupo de consumidores identificáveis em um mercado. Neste segmento apesar dos consumidores diferenciarem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos, a empresa não está disposta a personalizar seu pacote de ofertas e comunicações a cada consumidor individual, ela procura isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.
A segmentação torna-se um ponto intermediário entre marketing de massa e marketing individual, onde os consumidores pertencem a um segmento bastante similar em desejos e necessidades. Porém não são idênticos, onde alguns desejarão características e benefícios adicionais não incluídos na oferta, enquanto outros estão dispostos a abrir mão de algo que não têm tanto desejo.
O marketing de segmento possibilita a empresa criar uma oferta de produto ou serviço mais ajustado e cobrar um preço apropriado a esse ajuste, também se torna mais fácil à escolha de canais e distribuição de comunicações e a empresa usando esse tipo de marketing pode enfrentar menor número de concorrentes.
O marketing de segmento não é tão preciso como o marketing individual, mas é muito mais preciso do que o marketing de massa.

Outros Níveis de Segmentação

• Marketing de Nicho - é formado por um grupo muito bem definido, geralmente identificado ao se dividir um segmento em subsegmentos ou ao se definir um grupo com conjunto de traços distintos que pode buscar uma combinação especial de benefícios.
  As empresas que praticam nichos conhecem muito bem as necessidades de seus clientes e estão dispostas a pagar um preço maior para satisfazerem, pois têm certeza de obter retorno imediato. “Um exemplo pode citar a empresa Ferrari que cobra um preço alto por seus carros porque ela sabe que seus clientes leais consideram que nenhum outro veículo chega próximo à oferta do pacote de benefícios de produto e serviço oferecido por ela.”
  Em um nicho os consumidores possuem um conjunto distinto e completo de necessidades; estão dispostos a pagar um preço maior para a empresa que pode satisfazer a suas necessidades; as empresas por sua vez possuem habilidades exigidas para atender os seus consumidores de maneira superior e tem potencial, tamanho, lucro e crescimento suficiente.
  Exemplo: American Express - oferece não apenas seus tradicionais cartões verdes, mas também cartões ouro, corporativo e até o de platina destinado a grupos de consumidores diferenciados.
• Marketing Local - é formado para atender as necessidades e desejos de grupos de consumidores regionais. Aqui a propaganda nacional é um desperdício porque deixa de visar grupos locais subestimando o poder de varejistas da região, que estão demandando produtos mais ajustados a suas vizinhanças.
  Exemplo: O Citibank fornece compostos de serviços bancários diferentes em suas agências, dependendo das variáveis demográficas.
• Marketing Individual - em nível individual, as empresas estão praticando o marketing personalizado, onde prepararam uma base consistente de produtos e comunicações para atender às exigências de cada cliente/consumidor.
  Exemplo: Motorola - Os vendedores da Motorola estão preparados para fornecer pagers sob medida para uma empresa-cliente e entregá-los em tempo muito curto. Eles transmitem o design à fábrica, e a produção inicia-se em 17 minutos. Os pagers são despachados em duas horas para chegar ao cliente no dia seguinte.
• Automarketing - é forma de marketing individual em que os consumidores individuais assumem maior responsabilidade em determinar que produtos e marcas comprar. E a empresa oferece condições aos consumidores para facilitar o acesso aos consumidores como criando linha 0800, disponibilizando páginas na Internet, fornecendo informações amplas sobre seus produtos e serviços e suas garantias. Dando condições assim aos seus consumidores individuais a fazerem suas próprias busca pela melhor oferta de produto.
  Em
  http://monografiasalpha.wordpress.com/2008/02/07/tema-monografia-segmentacao-de-mercado/

Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercado

Na segmentação de mercado, o profissional de marketing deve levar em consideração o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não atrai todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou inter-relacionadas com as demais.
O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas.
Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.
As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.
O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos.
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal
O processo de segmentação de mercado tem por objetivo a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores/consumidores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços.
A escolha desses segmentos de maneira eficaz, juntamente com a avaliação do ambiente em que a empresa desenvolve seu negócio, deve ser precedida de algumas características fundamentais. Estudiosos como Kotler apresentam algumas contribuições importantes que merecem destaque: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, seria imprudente tomar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses clientes.
em
http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html

Critérios para a Segmentação

A prática da segmentação recomenda que se opte por segmentos com os seguintes critérios:
1º) RELEVANTE: o segmento necessita da sua especialidade ou oferta.
2º) NUMEROSO: o segmento é numeroso (o tamanho e o potencial de compras) o suficiente para manter sua empresa ocupada.
3º) ACESSÏVEL: a sua empresa tem meios para alcançar o segmento com seus esforços de marketing e de vendas.
4º) RENTÁVEL: o segmento tem a capacidade de pagar pelo que procura.
5º) FOCO: o segmento dá maior objetividade à sua busca de negócios, pois você constrói oferta específica para cada segmento.

De acordo com o site http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/segmentacao_de_mercado/tabid/380/language/en-US/Default.aspx

A influência da Segmentação de Mercado no Planejamento de Marketing

Neste item será mostrada a importância de segmentar o mercado e aprofundar o conhecimento em um determinado grupo de clientes. Será explicado como realizar uma segmentação de mercado e em que grupos poderá ser dividido o mercado. Determinar como essa segmentação de mercado pode influenciar no MIX de Marketing da empresa.

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes. Para identificar esses hábitos colocamos em prática a Segmentação de Mercado. Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.

Alguns pesquisadores da área afirmam que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em massa que atingi milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por isso a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo. A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. Para um aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem está Comprando? O que está Comprando? E Porque está Comprando?

Para Ries e Troou (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difícil para uma grande empresa atacar. A empresa de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma “guerra de marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno açude”. Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades.

em

http://www.administradores.com.br/artigos/segmentacao_de_mercado_sua_influencia_no_planejamento_de_marketing/22432/

As vantagens de segmentar mercados

De acordo com o site http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html

são algumas vantagens da segmentação:
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

A prática da Segmentação em 7 passos

Segundo o site
http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/segmentacao_de_mercado/tabid/380/language/en-US/Default.aspx estes são os sete passos para a segmentação:
1. O seu mercado se compõe de diversos segmentos.
2. Você escolhe os segmentos de acordo com os critérios já citados.
3. Os segmentos que você escolher passam a ser o seu mercado-alvo.
4. Periodicamente você analisa o seu mercado, sob o ponto de vista das necessidades que esse mercado busca, e refaz a segmentação.
5. O que você procura na segmentação é o que cada segmento busca de valor.
6. Quando o segmento busca valor, e tem a capacidade de pagar por este valor que ele, segmento, procura; basta você construir a sua oferta atendendo o valor que o segmento deseja.
7. A sua oferta e a sua política de preços nada mais são do que a tentativa de capturar este valor que é buscado em cada segmento.

Entenda melhor a Segmentação

Você estando à procura de água, em um sítio onde não há água encanada, o que você prefere?
1º) Cavar 20 poços de 1 metro cada um?
2º) Cavar um único poço de 20 metros?
A maior possibilidade de encontrar água é cavar um único poço com 20 metros de profundidade. Com sorte, você não precisará nem cavar os 20 metros.
De forma semelhante é encontrar e atrair clientes.
Não adianta dar tiro a esmo, ir neste cliente e naquele outro, pensando que a sua oferta todos precisam...
Isso é como cavar 20 poços de 1 metro cada um.
O resultado, ao final do dia, você estará cansado e não encontrou água nenhuma, não encontrou cliente algum disposto a comprar a sua oferta.
Nestes casos a maioria dos empresários se comunica com os seus clientes potenciais, que é quem lhe aparece à frente, tentando vender o que eles fazem, o que eles produzem...
Ninguém está disposto a comprar o que você faz.
Mas todos estão dispostos a comprar aquilo que lhes tragam benefícios, todos estão dispostos a encontrar e pagar por soluções para os seus problemas.
Os ouvidos dos seus clientes potenciais estão atentos e sintonizados naquilo que traga benefícios para eles.
Especialize-se em um segmento, ou em um conjunto destes, com aqueles cinco critérios conhecidos, e conheça, para cada segmento, as suas necessidades, seus receios, suas aplicações, seus pontos fortes e fracos.
Construa, então, a sua oferta específica para cada segmento, e se comunique com cada um destes segmentos escolhidos, de forma que você obtenha a atenção deles, pois você falará das soluções e benefícios que eles precisam, desejam, almejam, procuram, e que, não por acaso, sua empresa oferta.
No site
http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/segmentacao_de_mercado/tabid/380/language/en-US/Default.aspx

Segmentação : outras idéias

Estudo da Marakon Associates e da Economist Intelligence Unit, realizado com 200 executivos seniores de grandes empresas, reportou uma descoberta interessante: apesar de 59% desses profissionais terem feito estudos para segmentação de mercado nos últimos dois anos, apenas 14% declararam que obtiveram algum valor real derivado do mesmo. Talvez o alto nível de interesse somado ao baixo nível de satisfação com projetos de segmentação de mercado seja a inspiração que está por trás do súbito foco da Harvard Business Review nesta área de decisão de marketing, historicamente negligenciada.
No momento em que parece estar havendo uma enxurrada de artigos sobre o tópico, nosso antigo mentor , Daniel Yankelovich e o sócio da Marakon Associates, David Meer, oferecem suas perspectivas sobre os motivos do fracasso dos resultados das segmentações de mercado e suas recomendações sobre como gerar valor a partir desses estudos.
Um dos principais pontos que levantam é que a segmentação de mercado se tornou um guia dos tipos de personagens que devem ser empregados em campanhas publicitárias. Realmente, temos visto muitos exemplos recentes de empresas criando “personagens” a fim de ajudar profissionais de marketing e suas agências de propaganda a “estabelecer empatia com seus consumidores e a entender o que os toca e motiva,” segundo o Wall Street Journal.
A montadora americana Chrysler, por exemplo, chegou ao ponto de criar diferentes ambientes para cada tipo de “personagem”, com diferentes esquemas de cores, móveis, decoração e outros itens que refletem gostos, personalidades, atitudes e estilos de vida de consumidores de diferentes segmentos. Se apenas a Chrysler investisse tanto tempo e esforço na decisão de targeting (mercado-alvo) quanto gastaram com a construção desses ambientes e de histórias pessoais fictícias, não estariam tendo os problemas que estão enfrentando com seus segmentos.
Uma coisa é ilustrar e dar vida aos segmentos de consumidores, a fim de ajudar a operacionalizar a estratégia de marketing, outra coisa é isso se tornar uma obsessão. Como Yankelovich e Meer colocam, “segmentação pode fazer muito mais do que servir simplesmente como fonte para a criação de diferentes tipos de pessoas”.
Os autores alertam as empresas para primeiro considerarem o nível de importância que as pessoas geralmente atribuem a uma decisão de compra em uma categoria. “Algumas decisões que as pessoas tomam, como experimentar uma nova marca de papel higiênico ou pedir um novo cartão de crédito, são relativamente inconseqüentes. Mas algumas decisões, como comprar uma casa ou escolher um tratamento contra câncer, têm grande relevância...”.
Em
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=217